你以为双11只是“买买买”？其实你早就被算法和心理学“拿捏”了。从“错失厌恶”到“锚定效应”，从“沉没成本”到“稀缺诱导”，这场优惠大战背后，是一场精密的行为学操盘。这篇文章，带你看清那些让你“剁手”的隐形推手。
将行为学应用在电商运营中并不是新鲜的概念，问题在于很多运营人在日常中并不能清晰地识别出来相关的案例。
所以这次我们就结合着双11节点，说说我看到的一些行为学层面的运营陷阱设计。
1.限时消费券的页面弹出
形式表现：当你浏览某个产品时，会随机跳出一张限时优惠券，每个人的优惠券折扣金额不等，且通常只有10-30分钟有效期。
行为学技巧：利用优惠券不同折扣，实现产品的【弹性定价/价格歧视】，确保产品价格体系稳定，更好地勘测和榨取消费者的全部价值。
比如一件联名款的T恤定价168，根据大数据对消费者以往的消费力和购买行为分析，面对价格不敏感用户原价销售，对于平日里购买力较弱或者四处寻找优惠券的消费者，则会弹出“限时优惠券”，将价格降至他日常可消费的范围内，吸引他进行购买。
同时限时消费券激活【损失厌恶】的行为学心理，让消费者看到惊喜的折扣价格，又很快会消失错过，这就让消费者来不及用系统2的理性来做判断，而是慌忙地用系统1激情下单。
这套组合拳打下来，很多消费者就在可买可不买的状况下，倾向于购买。
以前利用价格歧视的路径往往采用通过商家私域或者第三方（如什么值得买APP）的渠道来分发优惠券，它的弊端在于—
其一，渠道链路过长，每一次优惠券的领取和跳转都势必带来流量的流失；
其二，优惠力度恒定，代金券折扣太多会造成利润大量损失，折扣太少则无法激起消费者兴致；
其三，优惠价留痕，在第三方平台终归是要通过文字图像等内容进行分发，还是容易留下痕迹，后续消费者搜索时发现之前有很低的价格则会观望而不下单。
而今这种【限时折扣券】则可以做到“千人千价”，错过就无痕，可以根据电商平台的大数据进行分析定出折扣，理论上让折扣制定更加科学准确。
2.限量无门槛九折券
表现形式：今年淘系一个很不同的优惠券设计就是无门槛九折券，每个账号都可以领取限量的无门槛九折券，单张九折券最多可以优惠150元，也就是买满1500元可以优惠150元。
行为学技巧：近两年消费者逐渐对“满300减30”的满减优惠券产生免疫力（但其实依旧很有效），并纷纷吐槽这种“满减券”坏得很。于是无门槛九折券出现了，它的使用更加友好，不管你卖多少钱的商品，哪怕是1元钱商品，我都给你干干脆脆的打九折，不用你费力凑单……
但是，无门槛优惠券每个账号数量有限，你要是花在便宜的小物件上，等你要买大件时，就没有优惠券可用了……
你看，它同样是在利用行为学中的【损失厌恶】。
看起来很友好的无门槛九折券，实则激发起消费者“买越多才便宜越多”的欲望，让你不自觉就想“别浪费了这张券，看看还能再买点啥”的念头，同时又避免了“满300减30”还要动脑计算怎么凑单才划算的困难阻碍。
3.【沉默成本】参与行为决策
表现形式：定金/膨胀金……
这类基于行为学的运营设计，主要是让你提前投入少量成本，等到商品发售时，则可以通过膨胀或者优先购等方式拿到心仪商品。
25年10月9日起，上淘宝搜“双11直播红包”，进入蜜蜂惊喜社、李佳琦、交个朋友等直播间即可领取。每人每天单个直播间可领取30个定金红包，单个红包至高50元，每人每天预计可领超2000元定金红包。这些红包将在10月15日晚8点至20日晚6点支付定金时直接抵扣。
行为学技巧：虽然今年淘系的很多【定金】都近乎是“免费的”，但是因为消费者前期投入了时间、精力、金钱的多方面成本。因此，会出现哪怕定金不用可以退，但是消费者内心仍会觉得，好容易抢来的，不买就可惜了……
这也就是行为经济学常说的【沉没成本影响决策】，也是老人口中常念叨的“来都来”了，有了这种理由，消费者就可以“理性地做出非理性选择”，开启抢先付尾款买买买行为。
同时观望的消费者看到大量的定金下单，也会产生行为学的【从众效应】，觉得自己也应该跟着下单，免得错失了利益。
类似利用的【沉没成本做决策】的行为学陷阱还有各电商平台的省省月卡，让你花小钱冲动买了省省卡服务后，第一单想着分分钟立刻回本，第二单就想着花钱买来的优惠券不用可惜了，进而产生不少“为了一碟醋，买二斤螃蟹”的荒诞行为。
4.游戏化设置下的奖励刺激
表现形式：拼多多三单挑战。通过购买每一次购买激活更低的优惠折扣
行为学技巧：提到游戏化设置，很多人脑海中闪现出的还是支付宝集五福，亦或是淘金币跳一跳拿钱这类嵌入电商平台的小游戏。
实际上高端的游戏化设置会在表象伪装得特别深，例如上面提到的拼多多三单挑战—
首先，游戏开始时就简单直观的展现出最终大奖的刺激—5折卡，也巧妙地设置了一个锚点；
其次，你每一次行为都会为自己带来【即时满足/正反馈】，每一单不但可以获得折扣优惠，还能开启下一关更低的折扣；
再次，时间限制+活动入口隐藏的设置，让消费者担心一旦退出页面就找不到入口，失去优惠，这样做既能激发【损失厌恶】又在倒计时的紧迫压力下，避免消费者跳出页面进行产品比价，完成非理性下单。
当然，既然是游戏化设置，又公布了终极大奖【5折卡】，就会让很多消费者为了在游戏中获得5折卡大奖，在前两单购买一些单价便宜但无用的商品，消费者心底会认定终极5折卡带来的优惠力度，完全可以弥补前两单无用商品的损失……
而对商家而言，反而是参与前两单能获得更多的利润，因为消费者眼中只“损失”几块钱的商品，可能本身成本也非常低，且帮助商家完成了合规“刷单”，最终达成了多方共赢的效果。
挂一漏万，在双11运营中应用到行为学的例子还有很多，希望作为运营人的你，在双11期间不只局限在要不要买买买的纠结中，而是敏锐发现更多的、对自己工作有帮助的行为学技巧，让自己的知识运用更加的灵巧纯熟。
原文作者：刘欣
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