关于流量数字化运营建设方案

流量不是问题，运营才是答案。这篇文章将带你拆解一套可复制的数字化运营建设方案，从目标设定到数据闭环，从工具选型到团队协同，一步步搭建属于你的流量运营体系。

1. 流量获取

1.1. 品牌——长期流量护城河构建

1.1.1.品牌的本质

好品牌即是对消费者心智的占有，能够推动用户的购买行为。

示例：买家具—宜家，餐饮服务—海底捞，线上3C数码—京东，线上低价—拼多多。

1.1.2.品牌建设思路1）品牌定位——明确我是谁（认知）

2）品牌符号——高效表达我是谁（认同）

3）品牌推广场景——在时间、空间场景准确表达我是谁（认购）

以场景刺激消费者的购买欲望，例如与产品功能契合的消费场合，与产品调性相符的消费氛围等，从而使用户沉浸在场景创造的消费情绪中，顺势完成购买转化。

示例： Teastone 茶品牌，切入了一线城市年轻人下午茶的这样一个场景。

1.1.3.品牌广告

1）所见即所得

需要提高广告信息展示效率及在信息过载、阅读碎片化的时代，以所见即所得为原则，尽量突出核心信息与产品卖点，不放过每一次与消费者接触的机会。

2）注重当时当刻的转化

利用手机和移动支付技术，通过在广告中添加电话、二维码、微信号和搜索框的方式，让以告知展示为主的品牌广告在当下直接出购买效果，即品效合一。

3）企业各阶段侧重点

启动期，企业可较多进行品牌广告的投放。

成熟期，当品牌具有一定知名度后，可以考虑以产品或活动带品牌的方式。好处在于产品促销的同时展示品牌，而品牌又反向为产品背书。

用户会通过产品以及每一次与产品的接触体验中感知品牌的价值观。因此，需要从战略的高度，以产品为定位赋能，从接触的细节体现品牌的内涵与主张。在注意力经济时代，品牌即流量，而只有建立起占据人心的品牌企业，才能够形成真正的护城河。

1.2. 裂变获客——短期低成本见效快引流

1.2.1.裂变获客的本质

将原本用于事前获客的传统广告投入分解成老用户推荐奖励和新用户注册奖励。

1.2.2.社交关系链流量传播

设计裂变时，即选择一种社交关系链作为流量传播。

1）福利驱动裂变

福利是用户分享的原动力，强调物理收益，是用户分享裂变的刺激和驱动。

2）创意驱动裂变

创意是对于用户自我价值和心理认同的激发，是用户分享裂变的催化和助攻。

示例：IP裂变和游戏裂变等。

在福利已成为必备要素的今天，裂变的成功更要求用创意打动用户，执行时需格外注意：分享者的分享时点和被分享者的点开时点，即更大可能提升分享率和点击转化率。

1.2.3.裂变获客的前提

变能实现指数增长，但企业还需拥有能够活到指数爆发时的存量。

当拥有一定存量后，则需考虑为产品提频，因为与用户的高频接触是运营的基础。事实上，产品消费频次低，原因无外乎产品价格高导致的决策成本大或产品自身属性造成的需求频次低。

1.3. 内容营销——营销创意引流

1.3.1.传播效率

一图流 > 图文贴 > H5 > 视频。

一图流要素：单图体现所见即所得，二维码实现快速转化。

1.3.2.传播技巧（出奇制胜）

1）借势能

当时当刻社会上的热点话题，乃至某种情绪，在内容营销中，可以借助这些已经形成的关注点，寻求企业与自己品牌或产品自然贴合的特质，加工成内容，从而提高传播势能，扩大传播范围。

2）小制作

在信息冗余新闻速求的时代，互联网热点来得快，去得也快，快速的反应，才能更加有效的借助热点引发关注。

比较轻的内容形式，降低生产成本，缩短生产周期，可以为创业公司争取多次尝试的机会。

3）人格化

企业品牌的人格化，与用户打成一片，让用户与品牌产生平等的亲近感。感受用户的同理心。

示例：生活化的照片、口语化的表述、接地气的广告、甚至抽风式的运营。

1.3.3. 营销建议

关注以下几点要求:

热点：借势。

槽点：可全民讨论，引发用户关注。

节点：前期小成本MVP，后续在不同节点上把控后续投入节点。

卖点：通过品效合一的技巧，将用户对于内容营销的注意力转移到对产品的关注上，转化为流量和购买。

1.4. BD合作——商务层面引流

BD合作是企业在自身流量拓展遭遇瓶颈时，与其他企业进行粉丝交叉、流量互换的。

本质上企业双方的用户群、或者场景契合，通常这类合作可以为企业带来更多的话题和关注度，并增强品牌调性。

最高级的玩法是在产品功能和消费场景上找到双方的契合点，扣动流量的板机，达到品牌和销售共赢的目的。

示例：将神州专车接送机场景植入航旅纵横产品中的合作。

2. 流量稳定维护

2.1. 微信生态——从公域流量海到私域流量池

2.1.1 微信生态分析

1）营销全流程打通

微信已经实现了从商家导流（微信扫码小程序）、精准触达（服务号、订阅号）、购买转化（微信支付）到裂变扩散（好友分享、群分享、朋友圈）的营销闭环。

微信生态内部各功能的趋于完善且打通，是最友好的社交营销平台

2）平等的社交网络营销

微信相较于微博，在社交关系方面：

• 微信强调的是人与人之间一对一的沟通分享，因此打造的是同志人群间平等且密切的强社交关系。
• 微博的本质更偏向媒体，强调的是，一对多的信息传播，其社交属性更偏向于抑制人群间非平等地位的弱关系。
• 即微信上一对一的沟通，建立起的是去中心化的社交网络。

平等的社交网络，天然符合营销的需求。

去中心化网络，理论上更加能够百分之百触达受众。引流获客其本质是营销行为，以购买转化为目的，购买就去解决信任问题而打造了同质人群间强关系的微信，更容易产生信任。在通过充分的社交挑逗及福利内容的刺激，让用户追随朋友的喜好。

其本质在于利用微信社交链中的同类熟人关系，自然解决营销中的偏好筛选及信任背书的问题。

2.1.2.微信生态工具1）小程序（流量入口）

小程序是基于微信生态的轻便应用号，比较APP的使用流程，会发现用户使用APP时，需先从应用市场下载安装消耗流量，且占用内存，安装后还需注册方可使用，转化成本高且转化路径长。相比之下，小程序则轻便许多。

小程序增加了二维码扫描入口，能够接入更多线下购买场景，触发即时消费。

因此，相较于APP, 小程序拓宽了消费入口，缩短了消费路径，优化了消费体验，且产生了线上线下的连接，是本地生活、线上线下消费类企业不可忽略的标配。

2）服务号（主力流量平台）

服务号出现在微信好友列表的首层，能够直接触达用户，每月只能发送四条消息。

主要是微信为了保护用户体验、防止企业过度营销。

服务号需先满足基础功能需求，随后可通过轻量化的内容运营，在用户不反感的前提下，用规律性的触达和花式福利刺激用户。

3）订阅号（辅助流量平台）

企业订阅号全部折叠在订阅号目录中，每日可发送一条消息。

相比于服务号，订阅号可以注册下来，作为紧急、临时性的信息发布之用。

2.1.3.微信生态架构

微信生态三层架构：

1）基础功能模块

小程序引流，服务号提供业务、客服、福利、电商等功能。

2）用户成长模块

可周期性、规律性发放优惠券：基于福利，建立平台和用户之间的默契，促进用户转化、留存、成长。

3）内容创意模块

内容创意赚取更多粉丝，以达到持续消费和帮助裂变的目的。

把控内容风格（人格IP话、真诚、非广告帖）、内容方向（场景、热点、趋势）。

2.2. 数字化建设——数据驱动流量建设

2.2.1.数字广告——基于数据把控广告转化

数字广告分为三类：

1）品牌曝光型

以品牌曝光为主，常见的广告形式有视频贴片、APP开屏等

2）精准流量型

企业广告主根据自身用户标签，在流量平台上找到有相似定位的人群，进行精准的广告投放。

注：不建议投DSP广告。原因如下：没有投放记录、报告可作假；第三方DSP广告公司拿到的基本是剩余垃圾流量。

3）流量拦截型

在搜索平台或者应用市场，通过付费购买或自身优化的方式拦截流量。

数字广告投放的本质是移动互联网时代人们消费行为改变带来的广告逻辑的变化。具体而言，传统的营销方式是通过大规模的广告投放刺激，强化，拉长用户对于品牌的记忆，最终转化成某次终端购买，而转化的效果则取决于广告的创意和头发。

而移动互联网时代，用户通过手机就可以看到广告，并点击浏览、购买、支付，随时随地完成一次即兴消费。也就是说，如果传统营销是用户凭记忆找产品，那么数字时代的营销就是让产品找用户，即找到对的人，在对的时机或场景下，通过对的广告渠道向其推送对的内容，从而令用户产生购买兴趣和意愿。

2.2.2.落地页

有如下关键要素：

1）层级越少越好（认识）

层级越多，用户流失越多。在信息过载的时代，尽量内容和形式都精简。

2）首屏展现最核心信息（认知）

突出核心信息和卖点，目的在于简单直接的向用户表达出我是谁，我有多好。此部分是重中之重，应置于首屏黄金位置。

3）权威认证（认同）

品牌背书和消费案例则是在告诉用户都有哪些人说我好可以是权威认证，也可以是老用户评价，以此达到短时间提升用户的信任，打消过滤的目的。

4）强调转化（认购）

购买引导和行动转化，需要不断强调。可用固屏按钮或增加流资入口的方式实现。

2.2.3.数仓建设

收集相关埋点数据信息：

1. 流量数据：曝光量、点击量，构成兴趣属性数据。
2. 互动数据：留资量、潜客量，构成行为偏好数据。
3. 转化数据：加购量、成交量，构成消费特征数据。

基于数仓的运营：

用户画像、用户分群、定向投放、获客渠道比较、基于数据持续优化效果。

在互联网从人口红利转向数据红利的时代，企业应该学会合理利用数据和技术，以克服流量增速放缓带来的流量之困。

3. 资源位体系设计——APP流量的变现

3.1. APP流量路线分析

APP流量来源

• 直接访问：用户在手机上打开app进入首页；
• 推广/分享-Deeplink跳转；
• 第三方app唤起；
• 系统快捷功能入口。

APP流量去向

• 搜索流量：精准流量，目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品。
• 功能区流量：半精准流量，很多分类把分类、内容、电商和个人中心等功能入口放在底部通栏。
• 闲逛流量：精准流量、半精准流量分流后，其余流量沿首页下行，成为闲逛流量。

3.2. 资源位指标体系

• 引导指标：流量来源分布、流量渠道投放次数、流量投放准确率。
• 兴趣指标：曝光数、点击次数、曝光/点击率、加购物车次数、点击/加购率、停留时长、访问频率、次日/周/月留存率、分享率；
• 营收指标：GMV购买金额、加购下单率、购买次数、购买商品数、单品复购率、好评率、差评率等。

四个关键环节指标：

1. 流量分发（曝光次数）：这个决定各资源位获得平台流量的配比
2. 点击率（点击次数/曝光次数）：这个体现把顾客带到商品面前的能力，是资源位页面的核心能力；
3. 转化率（购买次数/点击次数）：体现从资源位商品详情页到购物车到结算页到支付完成的漏斗效率，是主购物流程的核心能力。
4. 单品复购率：体现资源位商品持续被用户需要，可长期变现。

3.3. 资源位运营策略

3.3.1.资源位流量规划

反向倒推原则：

• 制定今年的营收目标；
• 预计今年的转化率、点击率；
• 推导出今年的资源位流量分发数。

每月资源位流量规划：

作出全年的资源位分配规划，再细分到月，考虑到业务线的季节性特征、各档大中小促流量特点和日常流量情况，对业务线进行具体的资源分配，并设定每月流量目标值。这个业务线流量月度目标值，就是月度盘点的对比基线，并根据出入情况对下月分配做出调整。

转化率、点击率的提升方法：

• 通过产品和运营的协作，大力建设导购频道和个性化推荐
• 通过让业务线降价或者准备更好的选品来提升。

3.3.2.资源位流量分发策略

1）保证机动预留量

尽量多留出机动资源位，根据实际数据灵活调配。

2）算法驱动+业务经验把控

尽量多设计不需人工运营的跨品类自动化导购频道。可以通过算法调整来改变品类曝光比例，更为机动灵活而且不会碰到太多争执。同时，只有算法能做到千人千面，导购效率通常更高。为自动化的栏目，预留人工干预的入口，给战略商品/品类和冷启动商品留下曝光机会。

注：根据实践数据，做得好的人工运营，因为对商品和顾客的深度了解，尤其是对冷启动商品（如新品）的判断、对季节性的把握、对新潮流和新导购方式的敏感，在非促销的导购栏目可以做到略微胜出算法推荐频道。当然这个和导购逻辑、算法质量都有很大关系。

3）资源规划充分考虑品类的时间特性

移动端流量存在比较明显的时间特征，在一天里的每个小时，在一周里的每一天，针对不同品类可能会存在一定的差异。

4）AB测试机制

保证监控资源位产出效率，在大促时实时调整，在日常进行每周盘点与优化。

5）持续监控

建立与持续执行效率监控与优化体系，是长远的王道。